Radiología
y publicidad en Nicaragua
Lenin
Fisher
La publicidad en
Radiología, en Nicaragua, se practica de tres formas: el radiólogo de manera
individual ofreciendo sus servicios; el radiólogo promoviendo su clínica o centro de diagnóstico
privado; e instituciones que hacen propaganda a los equipos de diagnóstico
radiológico que poseen (hospitales privados, empresas médicas previsionales,
organismos no gubernamentales, etc.). (1,2)
Los
radiólogos o las instituciones usan los diferentes medios de comunicación para
promover sus servicios radiológicos (imagenológicos) o sus equipos
diagnósticos. Así, vemos, oímos o leemos propaganda a través de radio,
televisión, periódicos, revistas, rótulos colgantes o en paredes, trifoliares,
volantes, calendarios, guías telefónicas, directorios de profesionales y más
recientemente de manera virtual en internet con páginas o sitios web y las
respectivas direcciones electrónicas que incluyen el famoso: www; y el no menos
célebre: punto com. La loca dinámica del mercado hace dudar si se le debe hacer
propaganda a los precios sin competencia o a los precios competitivos. (1,2)
El
Sistema Nacional Unico de Salud (SNUS) durante la década de 1980 limitó la
publicidad de los servicios médicos privados y especializados, así como de
medicamentos. A partir de 1990, la publicidad de servicios médicos, productos
médicos y fármacos aumentó. En 1992, la inversión publicitaria nacional fue de
119.2 millones de córdobas y estaban registrados 3292 anunciantes. (3)
La
publicidad de medicamentos y alimentos tuvo una inversión de 18.3 millones de
córdobas y representó el 15% de toda la publicidad. Los anunciantes de
medicamentos y servicios de salud invirtieron 8.1 millones de córdobas en
publicidad, es decir, el 7% de la inversión nacional en publicidad y el 44% en
el área de medicamentos y alimentos. (3)
En
1992, la inversión publicitaria médica, en córdobas, se distribuía en los
medios de comunicación de la siguiente manera: radio 4485153 (52%); televisión
2712546 (33%); prensa 722017 (9%); y vallas 200500 (2%). “Mil novecientos
noventa y tres no deja de ser un año de gran inversión, principalmente ante las
perspectivas que para el sector representan las nuevas políticas que el Minsa,
Inssbi y la apertura del libre comercio están imponiendo gradualmente en
Nicaragua.” Así decía Bolsa Médica. (3)
La
inversión publicitaria de las clínicas médicas en la radio representó el 21%
(942550 córdobas) en el área de medicamentos y salud; y en vallas publicitarias
representó el 14% (28 mil córdobas). La publicidad de los laboratorios
farmacéuticos y distribuidoras de medicamentos representó el 22% en la radio,
84% en prensa, 22% en televisión y 15% en vallas. (3)
La
revista Bolsa Médica presentó publicidad, entre 1993 y 1995, de dos centros de
diagnóstico radiológico: Instituto de Radiología e Instituto de Diagnóstico por
Imagen “Dr. Enrique Jiménez M.”, del Dr. Roberto Calderón G., y del Dr. Enrique
Jiménez Q., respectivamente. La propaganda del primero sólo incluyó letras,
palabras (texto) y la combinación de dos colores en las páginas internas (4). Mientras
que la del segundo, incluyó texto e imagen a todo color, en la cara
interna de la contraportada de la
revista, del primer tomógrafo computarizado que funcionó en Nicaragua. (5)
El
intercambio de publicidad por servicios diagnósticos es una práctica bastante
frecuente entre médicos de todas las áreas, radiólogos e instituciones que
prestan servicios de salud con los medios de comunicación o fundaciones que
trabajan con estos últimos. (1,2)
Por
otro lado, exponer conferencias en congresos médicos o en auditorios
hospitalarios, ha sido considerado como una forma de hacer o hacerse publicidad
entre el gremio médico y las instituciones relacionadas con la salud. En este sentido, para algunos la enseñanza es
propaganda; la docencia es publicidad; por tal razón, algunos se motivan a dar
conferencias porque “se dan a conocer”. Los programas abordando el tema de la
salud y la enfermedad, en la radio o en la televisión, así como las columnas
periodísticas acerca del mismo tema también son formas de publicidad. Los
radiólogos no han sido ajenos a esta dinámica publicitaria. El Dr. Roberto
Calderón Gutiérrez dirigió un programa de televisión en el canal 4, llamado
“Médico en su hogar”, que recibía consultas telefónicas de parte del público
televidente. (6)
La
competencia es una realidad. Existe entre colegas, entre hospitales, entre
clínicas, entre centros de diagnóstico, entre empresas médicas previsionales,
entre todos. La población ha aumentado; el número de radiólogos y de
instituciones prestadoras de servicio de salud también. Sin embargo, como
dicen: para todos hay. La publicidad también es un reflejo de la competencia y
la competencia en el mercado es la competencia de los precios y también debe
ser de la calidad. Y en el afán por aumentar los ingresos, y bajo la presión de
pagar o mantener los costosos equipos imagenológicos, se ha recurrido muchas
veces al pago de coimas o “reconocimientos” a los médicos referentes, lo cual
es una práctica ilegal y penada en países como Estados Unidos. Coima, comisión,
mordida o reconocimiento son sinónimos de un mismo problema, de una práctica
actual muy difundida; sinónimos de la más alta expresión de la mercantilización
de la práctica radiológica privada. Coimas que han llegado hasta 50 dólares por
una tomografía computarizada. Comisiones que hasta a los radiólogos se les
envían. Reconocimientos que explican, en gran parte, como se mantiene un
mercado cautivo de médicos referentes. (1,2)
En
tal competencia por los pacientes, quienes son llamados clientes o usuarios,
los mensajes de los lemas o “slogans” publicitarios abundan y varían: desde la
atención personalizada hasta el compromiso con la salud y la vida; desde la
certeza diagnóstica hasta el agradecimiento
por preferirnos; desde pensar en usted hasta poseer la tecnología de punta;
desde los precios bajos hasta los muchos años de experiencia; y desde los
precios competitivos hasta las precios sin competencia. (1,2)
La publicidad en Radiología es muy
importante, es necesaria y adquiere variadas formas. ¿Cuánto representa la
inversión publicitaria total en Radiología? ¿Cuánto representa de toda la
inversión publicitaria del gremio médico? Estas respuestas las puede determinar
otro investigador. (1,2)
Referencias
bibliográficas:
1.
Fisher, L. Historia de la radiología en Nicaragua: la senda de la luz
invisible. Universitaria. Managua, Nicaragua. 2010: 316
2.
Fisher, L. Historia de la radiología en Nicaragua: la senda de la luz
invisible. 2da. ed. Universitaria. Managua, Nicaragua. 2011: 428
3.
Bolsa Médica. Inversión publicitaria médica y farmacéutica en 1992. No. 1;
Jul. 1993: 4-5
4. Bolsa Médica. No. 5; Ene. 1994: 13
5. Bolsa Médica. No. 7; Mar. 1994
6.
Bolsa Médica. Noticias médicas. Nacen programas médicos de televisión. Año III.
No. 20; Abr. 1995; 38
Managua, Nicaragua, 19
de mayo de 2012.
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